Estrategia competitiva

La estrategia competitiva busca definir las acciones a emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene una empresa. Es decir, qué productos proveer y qué características deben tener éstos.

La estrategia competitiva se basa en el análisis de tres sectores clave:

I. Sector industrial: se evalúa:

 la composición del sector industrial. Aunque sus límites pueden estar poco definidos, se pueden establecer considerando hacia dónde se dirigiría la demanda en caso de un incremento de precios o escasez del producto, considerando tanto a competidores directos como a sustitutos. Hay que considerar, además, a nuevos competidores, proveedores y compradores. Surge el modelo de las cinco fuerzas que determinan el grado de rivalidad y la máxima utilidad potencial de las empresas en la industria.

el poder e influencia de cada fuerza

la posición competitiva: hay que valorar la capacidad de la empresa para resistir, contrarrestar o evitar las influencias negativas a las que se puede enfrentar.

la cadena de valor: como instrumento de análisis interno de la empresa y de sus nexos con el entorno.

ventaja competitiva : es la capacidad de la empresa de ofrecer un producto mejor o a mejor precio que sus competidores. La ventaja se puede fundamentar recursos, habilidades, personal, equipos… o en la combinación efectiva de varios elementos que, aisladamente, no son destacables.

II. Mercado: el mercado está formado por el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, de cuyo conocimiento depende en buena medida el éxito de la empresa, por lo que con frecuencia se califica como la principal fuente de oportunidad.

Hay que tener en cuenta:

Panorama del mercado: se ve la oferta (situación del producto), la demanda (características de los compradores) y la comercialización (los canales y puntos de venta).

segmentación del mercado y/o tipologías del consumidor

matriz producto-mercado

III. Perfil del producto : el valor de un producto depende de varios factores, como la percepción del comprador, la pertinencia y calidad de los servicios asociados, etc. El valor real de un producto no se puede medir en términos absolutos, pues su idoneidad depende de lo que el cliente sienta al respecto. Hay que tener en cuenta que el acto de compra es, en la mayoría de los casos, más un impulso que una acción premeditada tras sopesar ventajas e inconvenientes.

No obstante se pueden evaluar factores objetivos del producto como su desempeño, los extras, la estética, variedad, versatilidad, economía, durabilidad, fiabilidad, diseño, tecnología e innovación.

Así mismo, los servicios que rodean al producto, tanto antes de la compra, como durante (entrega rápida y segura, instalación…) y después afectan a la calidad percibida de un producto.

Las señales de valor que la empresa envía sobre su producto son muy variadas. Entre ellas se encuentran:

1. Precio

2. Publicidad

3. Apariencia del producto

4. Instalaciones

5. Posición en el mercado

6. Símbolos

7. Asociaciones favorables

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Táctica y Estrategia

Hablar de táctica y estrategia en el mundo empresarial es como hablar de optimizar en el ingenieril. Muchos han descrito de formas más o menos adecuadas y pertinentes ambos términos y lo que implican. Pero el diseño de ambos requiere una percepción de la situación actual y futura muy determinada, pues no sólo se puede centrar uno en el fin, sino desarrollar medios eficientes para lograr esos objetivos.

Inicialmente, táctica y estrategia eran términos militares, por lo que es razonable que quienes más sepan de ellos sean los grandes jugadores de ajedrez. Se considera el ajedrez no sólo como un juego sino también como un arte, una ciencia y un deporte mental. En él se considera que cada pieza cumple una misión que sólo ella puede desempeñar, independiente de las limitaciones que se perciban inicialmente. El movimiento lento del peón puede llegar a convertirle en la pieza que desee. El anárquico caballo es capaz de superar obstáculos que ningún otro sería capaz. El rey puede exigir a sus torres que le cambien el sitio, puesto que sus movimientos son los más limitados del tablero y su importancia es suma.

El ajedrez no es un juego que se gane únicamente por jaque mate. Como en la empresa, no es necesario destruir al competidor para ganar. Entre jugadores sin experiencia, la ventaja suele surgir de errores del contrario, perdiendo piezas sin lograr un objetivo determinado, o exponiendo el rey a la ligera. Sin embargo, entre grandes conocedores del juego, las ventajas se obtienen de formas más sutiles, a través de procedimientos tácticos o procedimientos estratégicos.

Así pues, es importante conocer lo que algunos de los grandes opinan del tema.

Saviellt Tartakower, campeón del mundo de origen polaco, dijo “La táctica es saber qué hacer cuando hay algo que se pueda hacer. La estrategia es saber qué hacer cuando no hay nada que hacer”.

Garry Kasparov, otro gran campeón mundial, en su libro Cómo la vida imita al ajedrez, dijo “Mientras que la estrategia es algo abstracto basado en objetivos a largo plazo, las tácticas son concretas, y se basan en hallar el movimiento adecuado en este mismo instante”.

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Cómo ser un buen empleado

Casi todos queremos ser jefes. Quizás no hoy ni mañana, en algún momento de un futuro no muy lejano, creo que a todos nos gustaría mandar un poco. Querrás ser un buen jefe, que tus empleados estén contentos, que te hagan quedar bien ante tus superiores y que te amen más que a sus mascotas (o palos de golf, según sea el caso). Pero antes de llegar a tanto, y a menos que tu padre sea el dueño de la empresa y tú seas la niña de sus ojos, tendrás que empezar siendo un empleado. De hecho, tendrás que ser un BUEN empleado para poder ser un buen jefe.

Dentro de mi limitada experiencia, hay unas 8 características que diferencian un trabajador al que le da igual su trabajo o que lo hace medianamente bien de aquellos que son excepcionales y a los que el jefe ama más que a sus palos de golf:

1. Sé puntual: nada indica que eres irresponsable y dejado como llegar tarde sistemáticamente al trabajo.  Valora el tiempo de otros como si fuera tuyo.

2. Caracterízate por el respeto: muestra respecto hacia tus compañeros y subordinados, hacia tus jefes y a tus clientes. Ya habrás aprendido, y si no de vuelta al parvulario, que cada uno somos diferentes y tenemos opiniones dispares. Busca formas de ver las peculiaridades de los otros como manera de aprender cosas o soluciones nuevas. Respeta el trabajo que han hecho, aunque tú lo hubieras hecho de forma diferente. Alaba el buen trabajo de otros, incluso si los resultados no han sido excelentes.

Ten buenos modales. Di buenos días al llegar, acompañado de una sonrisa genuina, y despídete al irte. Pide las cosas por favor y da las gracias.Muéstrate alegre y no deprimas a los demás con tus asuntos personales, para eso están los amigos y familiares.

3. Ten los conocimientos adecuados: tómate el tiempo de aprender las habilidades necesarias para desarrollar tu actual trabajo de forma espectacular, así como las del trabajo que desearías tener. Así, cuando la oportunidad se presente, estarás preparado y vendrás muy bien recomendado.

4. Muestra iniciativa: Encuentra soluciones a problemas que otros no se han planteado. Piensa cómo se puede solucionar o reducir el problema. Sé parte de la solución y no del precipitado problema. No esperes a que te digan constantemente lo que debes hacer. Propón nuevas ideas y recuerda que a Edison le llevó más de 700 intentos lograr una bombilla que funcionara.

5. La comunicación es clave: transmite tus ideas y escucha atentamente a los demás. Aprende a dar y recibir críticas constructivas (si es que existen). Ayuda a otros a mejorar sin temor de que, cuando sepan todo lo que tú, serás prescindible. Cada uno tenemos habilidades específicas, por las que la empresa nos valora, y por las que nos pagan. Informa a los demás de lo que haces, tus progresos y éxitos, sin ser pedante, al tiempo que les haces partícipes por la ayuda que te han brindado. Nadie llegó a ningún sitio él solo, así que tómate un momento para dar las gracias. Y nada de cotilleos, ni tuyos, ni mucho menos de otros.

6. Demuestra que te gusta tu trabajo y haz que todos lo sepan: no hables de tu trabajo negativamente en tu lugar de trabajo. Si no te gusta, déjalo y busca otro. La negatividad en este aspecto es contagiosa y creerás que tu trabajo es mucho peor de lo que realmente es. Busca las cosas que te apasionan del trabajo que realizas y resalta sólo lo bueno. Si realmente hay aspectos negativos que no puedes soportar, trátalo con tu jefe en privado, con soluciones al problema y una actitud positiva.

7. Haz cumplidos: tanto en público como en privado sobre aspectos específicos del trabajo de los demás. Si te gusta cómo alguien resolvió una situación peliaguda, o cuánto ha mejorado su inglés, díselo. A todos nos gusta oír lo altos y guapos que somos.

8. Ve siempre aseado y con ropa limpia: el aseo personal es esencial en el entorno laboral. Nadie quiere trabajar al lado de un apestoso que lleva la misma camisa toda la semana, todas las semanas. Además debes cumplir las normas de vestimenta, piercings, tatuajes… que tenga la empresa. Para expresar quien realmente eres (un guarro, un siniestro satánico) está el tiempo libre.

Seguro que hay muchas otras cualidades que vienen bien a la hora de ser un buen empleado, pero en esto como en casi todo, el mejor mantra es

Haz a los otros lo que quisieras que te hicieran a ti y no hagas a los otros lo que no quisieras que te hagan a ti.

¡Buena suerte!

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Sistema de Producción de Toyota

Todos conocemos la revolución que las ideas de Ford supusieron para la industria y la economía. Sin embargo, su proceso no era perfecto, tenía contradicciones y defectos, especialmente en lo relativo a los empleados. En el periodo tras la Segunda Guerra Mundial, las estructuras laborales degradantes se hicieron insostenibles, aunque la actitud de la generación que sufrió la Gran Depresión no la hizo patente hasta mucho tiempo después. Toyota pudo ver eso antes que Ford, y se basó en este método para desarrollar el suyo propio que resumiré a continuación.

El sistema de producción de Toyota (TPS en inglés) combina actitudes y técnicas específicas con un sistema de manufactura socio técnico. Lo desarrollaron Taiichi Ohno, Shigeo Shingo y Eiji Toyoda entre 1948 y 1975. Si se lleva a cabo correctamente, el TPS mejora cuantitativamente el manejo de materiales, los inventarios, la calidad, la programación y la satisfacción del cliente.

El TPS se basa en:

  • Eliminar el derroche: tanto de material, tiempo, equipos inactivos, inventarios… Las compañías desperdician una gran cantidad de los recursos que poseen.
  • Inventario: se entiende que tener mucho stock es una de las más grandes fuentes de derroche, pues consume capital, se vuelve obsoleto y supone ocupar espacio y tiempo de trabajo de los empleados. Además, oculta otras fuentes de derroche. Casi cualquier imperfección o problema de un producto genera la necesidad de tener stock, por lo que se puede ver como medida de la eficiencia de un proceso de manufactura.
  • Trabajadores: para que las fábricas funcionen adecuadamente, se deben integrar a las personas y a la tecnología en un sistema que maximice las fortalezas de cada uno, minimizando las limitaciones. Esto es el sistema integrado socio técnico. El TPS pone el énfasis sobre la participación de cada uno de los trabajadores, que se integran en grupos de trabajo para resolver problemas, gestionar el trabajo y mantener la motivación.
  • Pensamiento de sistemas: las herramientas y técnicas empleadas son independientes. Cada una se basa en y mejora al resto en un círculo continuo. Los resultados del sistema son mucho mejores y mayores que los de cada efecto por separado.

 

Los principios fundamentales son que la mayoría del derroche es invisible y que la eliminación no es fácil. Toyota desarrolló un conjunto de técnicas que identifican y eliminan las pérdidas en su propio contexto:

  • Manufactura celular: son zonas de trabajo menores que un departamento en las que los trabajadores desarrollan las distintas labores casi codo con codo. Esto permite una comunicación eficaz, mejorando la calidad del producto y la coordinación de los empleados.
  • Kanban: es un sistema que permite conocer electrónicamente los elementos del stock retirados, para enviar la señal de qué y cuánto se debe reponer, en reposiciones frecuentes.
  • Control total de calidad: permite detectar errores en los procesos, máquinas y empleados para reducir los efectos perniciosos que podrían causar.
  • Reducción del tiempo de puesta en marcha: así una plantilla flexible puede producir en función de las necesidades de stock y a pesar de cambios en el producto, lo que supone menor tiempo muerto y mejor calidad.
  • Desarrollo del equipo: se busca una mejora de las cualidades profesionales  de los individuos, al tiempo que se mejora la coordinación y producción del grupo.

Este sistema permitió a que la operación en cadena fuera fluida y contara con una flexibilidad que Ford creyó no era necesaria. Cuando en los años 80 los americanos viajaron a Japón para conocer este tipo de técnicas y llevarlas a su país, fracasaron tremendamente pues no entendieron los conceptos subyacentes. Además, hay que tener en cuenta que ningún modelo de producción trae la receta del éxito. Cada fábrica y producto requiere una metodología específica.

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No sé qué hacer con mi vida

Hay muchos momentos en los que nos preguntamos cuál es nuestra pasión, qué trabajo nos llenaría de satisfacción, qué trabajo se nos daría mejor.

Hay muchas formas de conocerse mejor a uno mismo y hoy os voy a proponer una de ellas, que se basa en tus preferencias cromáticas: Colour Counselor. Probadlo, lleva unos 5 minutos y la verdad es que acierta en gran medida y te ofrece opciones que quizás no habías considerado pero que no son malas ideas. Además si no te gusta la respuesta, siempre puedes volver a hacerlo.

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Cómo vender aire (y que te lo compren)

Se nos ha dicho que, cuando creas un nuevo producto o servicio, puedes seguir una estrategia de diferenciación o de liderazgo en costes, debes ser el Corte Inglés o Lidl. Sin embargo, lo verdaderamente esencial es conocer tu producto y saber quienes serán tus clientes. Los clientes que tienes no tienen porqué ser los que a tí te gustaría, sino que son un reflejo de lo que vendes o del servicio que das.

Todos sabemos cómo un buen comercial vendería hielo a los inuit: venderlo como ladrillos, tintarlo para que sean paredes de diseño, etc. Pero voy a poner un problema que quizás conozcáis (o no): cómo vender aire. Hay una secta, fundada por una australiana que se hace llamar Jasmuheen, que se basa en el fundamento hindú de Prana, la fuerza vital. En teoría, esta gente puede estar meses y años sin probar bebida ni comida. Se les tiene por fraude en muchos países, pero eso no ha evitado que casi 5000 personas en todo el mundo crean esto, a pesar de que algunos seguidores hayan muerto de, sorpresa sorpresa, inaninción y deshidratación.

Si eres Jasmuheen tienes varias opciones:

  •  competir en costes: tu servicio espiritual se basa en que la gente tome todo lo que necesita su cuerpo del aire. Ese aire debe ser puro, el de la M-30 un lunes a las 8:30 no vale. Por lo que necesitas residencias para los retiros en el campo. Necesitas crear seminarios, seguidores que divulgen tu palabra. Y gente que te crea. De momento te has gastado un montón de dinero en convencer a gente que no quiere gastarse el dinero, porque posiblemente no lo tiene, en que deje de comer y de beber. Pero esas masas ansiosas de guías espirituales actualmente están cubiertas por las iglesias evangélicas de los Santos de los Últimos Días, los radicales de las grandes religiones y, en mi barrio, por lo menos, la Iglesia de los Koreanos Cantores. Éste no es la mejor estrategia a seguir.

 

  •  estrategia de diferenciación: dentro de las posibles estrategias de diferenciación puedes:
    •  introducirte en un mercado ya cubierto: puedes intentar quitarles fieles al Islam o a la cristiandad, aunque la necesidad de esa gente de ser parte de un grupo y de obedecer un algo más grande que ellos mismos ya está cubierto. Tampoco esta estrategia te valdrá.
    •  convertirte en la nueva moda: necesitarías famosos que te apoyen, como Madonna para la Cábala, o Tom Cruise a la Cienciología. Necesitas hacer que tu producto sea atractivo, que se publicite y se venda bien. Es posible invertir en publicidad a priori si crees que los beneficios compensarán el esfuerzo, pero dudo que ningún estudio de mercado te de la razón. No parece lo más sensato.
    •  crear un nuevo nicho: ya has diferenciado tu servicio del resto. No hay posibilidad de que nadie te confunda con los baha’i ni con los frailes franciscanos. Has creado una necesidad o deseo que anteriormente no estaba cubierta. ¿Quién se iba a esperar que hubiera un grupo suficientemente numerosos de gente que cree que el aire te da alimento?

¡Felicidades! Has creado un negocio rentable. Ésta es tu estrategia a seguir. Ahora que tienes tu producto y tu estrategia, puedes ver con claridad quiénes serán tus clientes. Piénsalo, ¿qué tipo de gente te seguiría? ¿Quién compraría tus libros, tus videos, entraría en tu web? Ahora piensa si relamente quieres tener algo que ver con esa gente, si ese objetivo es hacia el que quieres trabajar.

Es posible que cada idea mala tenga algo de bueno o aprovechable en ella. Usar el microondas para secar la ropa quizás no sea la mejor idea, pero si te lleva a crear la secadora más rápida y barata del mundo, ¿ha sido realmente tan mala?  La mejor forma de ver esa buena idea puede ser consultar a  los que más te quieren, o a los que simplemente te dirían la verdad por romperte la burbuja. Debes tener ambos si quieres crear cosas que merezcan la pena. Si escondes tus ideas, pueden acabar siendo algo de lo que avergonzarse. Pero si las liberas y compartes con otros, mejorarán y se expandirán solas.

Por cierto, ¿cómo creéis que Jasmuheen debería cambiar su negocio para que, por lo menos, dejen de demandarla por fraude y secta?

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Cuándo montar una nueva empresa

Hace poco asistí a una conferencia de la Cátedra Bancaja de Jóvenes Emprendedores. Habló Juan Pablo Vázquez Sampere y se nota que se dedica a inspirar a la gente al cambio.

Según él, hay tres posibles momentos en los que nos podemos plantear la creación de una empresa:

1. No existe en el mercado un producto que podríamos producir/comercializar.

2. Hay una o más empresas consolidadas, pero sus clientes no están totalmente satisfechos; están infraservidos.

3. Algunas empresas ya copan todo el mercado y sus clientes están sobreservidos.

Cada caso presenta una problemática diferente en lo que a crear una nueva empresa se refiere.

Caso 1. No existe en el mercado un producto que podríamos producir y/o comercializar.

El hecho de que el producto que se nos ha ocurrido no esté comercializado puede ser debido a varios factores:

  •  que no haya mercado para el producto. No porque una idea sea buena tiene porqué ser viable empresarialmente. 
  •  que la tecnología no permitiera su producción en este momento.
  •  que no sea rentable de hacer.
  •  que nadie lo haya pensado con anterioridad.

En este caso destacan las empresas innovadoras que crean productos nuevos que revolucionan mercados existentes ( como el iPod respecto del WalkMan o la Wii respecto de las consolas tradicionales) o que crean nuevos mercados (como la Nintendo DS, enfocada al entretenimiento de adultos, y no de niños o adolescentes)

Caso 2. Satisfacer clientes infraservidos.

Éste es el caso más engañoso ya que cabría pensar que, al estar insatisfechos los clientes, ofertar un servicio similar con mejor precio y servicio sería bien recibido. Sin embargo, ese no es el caso, ya que, aunque se quejen mucho de lo que tienen, pocos están dispuestos a cambiar su proveedor, aseguradora, compañía telefónica, etc. Como se suele decir, mejor malo conocido que bueno por conocer.

Además, como se intenta penetrar el mercado en un escalón medio o alto, pues es el que corresponde a productos de mayor valor añadido. No obstante, en esos niveles, las empresas ya establecidas tienen la ventaja, pues la entrada requeriría una gran inversión inicial para lacanzarlas y no permitirán que una pequeña reducción del precio les arrebate los clientes. Puesto que poseen la infraestructura y el conocimiento del mercado pueden ofrecer lo que la empresa entrante oferta, con menor coste y esfuerzo.

Caso 3. Introducirse en un mercado perfectamente establecido y adecuadamente abastecido según las normas del mercado.

Esta situación implica que el cliente se encuentra sobreservido. Recibe un buen producto a precio razonable y con un buen servicio que apoyo. Sin embargo, estarían dispuestos a cambiar un precio menor aunque bajase también la calidad y el servicio asociados. La empresa entrante enfoca su producción al escalón más bajo del mercado. Así, puede comercializar un producto de peor calidad con menor precio que sea atractivo para los clientes que lo requieren, pero que les resulta superfluo el servicio que recibían anteriormente si con ello ahorran.

Puesto que los objetivos son los “peores” clientes de las empresas ya instauradas, no pueden competir en costes rebajando su calidad, pues el resto de sus productos se verían afectados, ni pueden mantener la calidad bajando el precio porque su margen disminuye. Las empresas instauradas pierden sus clientes a la nueva empresa, que puede repetir el proceso escalón por escalón, con las ganancias obtenidas, hasta alcanzar los objetivos que se fijaron.

En este caso se encuentran los clientes que nunca habían podido acceder a un producto por:

  • el coste
  • carecer del tiempo disponible
  • no tener acceso a los mismos.

Así pues, la conclusión que se puede extraer de la conferencia es que la mejor forma de introducirse en un mercado depende del tipo de empresa que se desee crear. Una empresa innovadora puede crear nuevos productos o mercados o revolucionar los ya existentes. Una empresa que no se base en la innovación, deberá competir en costes hasta que sus propios beneficios le permitan alcanzar los mercados que desee.

Sequiremos hablando de la idea de montar empresas, especialmente en estos tipos de crisis que parecen no quere acabar nunca.

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